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白酒銷售旺季搶占終端的四大策略 關鍵在創新
作者:admin  來源:懷化酒水網  發表時間:2011/10/10  點擊:8997

隨著冬季的進入和圣誕、元旦、春節等節日的臨近,白酒已全面進入了旺季。

    所謂旺季是相對于淡季而言的,是指目標消費群體由于受消費習慣影響隨季節變化而產生的需求變化。在冬季,一方面消費者對白酒的需求量增大,另一方面相應的節慶、婚慶等活動比較多,淡季做市場,旺季做銷量;淡季抓酒店,旺季抓批發、商超等已成為業內慣例。對于旺季的營銷,關鍵在于快速反饋、在于創新、在于搶占終端,因為渠道為王,終端制勝,需要的是對市場的精耕細作,對渠道的充分挖掘和培育。

    那么,白酒應如何贏銷旺季呢?八部營銷通過多年的實戰經驗,總結出以下四大策略供同行參考。

    1、創新促銷,搶占終端首先,在產品促銷對象的選擇上,企業應在旺季出臺更優惠、力度更大的銷售政策,先對重點市場、渠道成員和重點客戶加大促銷力度,迅速搶占市場終端,提升市場占有率,塑造影響力,從而逐步推進、拓展和延伸市場。其次,旺季要巧促銷,如果依舊運用當前盛行的有些了的諸如降價、打折、買贈類促銷方式,在旺季里就很難有吸引力和影響力,很難產生促銷效果。要想提升促銷效率和取得理想效果,必須在促銷上細分,科學策劃,巧造熱點,如在促銷方面可以適時轉換促銷受益對象。現在白酒促銷大多是這樣一個狀況,即誰喝了酒獎品就給了誰,比如說打火機等促銷方式。如果轉換一下思路,在促銷方面可以適時轉換促銷受益對象,如家長喝酒讓孩子成為促銷的受益者,有一些地方開展了白酒企業贊助學校的活動,就是一個很好的方式,注重了社會效益,往往能獲得更大的經濟效益。如在某地,有一家白酒企業曾與該地區青少年宮聯合推出了一個2003之冬醇香×××,快樂冬令營活動,貫穿整個寒假,在該地區各大酒店同時展開。只要開瓶飲用×××酒,每瓶都有送給孩子的好禮。在×××酒盒里,投放了、”3種字卡。如果收集齊、、、”4張卡片,孩子就能免費參加×××金色陽光之旅冬令營活動。其他則分別有購書卡或者一雙旱冰鞋、肯德基快餐、兒童智力開發玩具等獎品,取得了很好的市場效果。采取此類促銷方式,既能促進銷量,又能提高品牌美譽度和影響力;如針對應征入伍的青年,可采取與飲料相結合,并開展送喜上門的促銷活動,用鑼鼓隊敲鑼打鼓送上門,既銷售了產品,又擴大了宣傳影響;當然,還可策劃集體宴請活動、和葡萄酒、啤酒、奶制品等廠家結成同盟共同促銷,分擔促銷費用等方式來擴大品牌的知名度和美譽度。總之,在旺季做促銷,需要的是策劃創新,如在概念上造勢、在活動中借勢,不僅吸引消費者的注意,還讓其產生認知和信任,最終促使其產生購買行為。細分旺季市場中的熱點,有的放矢地展開促銷活動,如可以有針對性抓住假期,圍繞兒童、學生開展的系列活動,必然容易打動為人父母的消費者,當他們在為子女進行投資時,市場與品牌的知名度、美譽度都將潛移默化地被培養起來;可以針對個體單位年終相關活動而開展有針對性的促銷活動,如定制禮品和紀念品、贊助相關活動等。對于旺季促銷,不僅要力度大,還要巧,要做到潤物細無聲,力求扎實到位,有一個完整的策劃方案和執行方案。同時,應注意很多環環相扣的細節,這包括所選擇的贈品或產品質量、包裝等,還包括價格上的支持,渠道鋪貨上的配合,以及賣場促銷氣氛的生動化營造等。

    2、創新渠道,深度分銷 由于渠道在白酒的營銷過程中發揮了重要的作用,在旺季的營銷活動開展過程中應對渠道進行創新,優化和拓展企業的營銷渠道,同時精耕市場,深度分銷,抓住宴請、節慶等主要活動。首先要善于定位市場重心。各白酒企業應根據企業產品和企業的實際情況,選擇相應的目標市場,如果產品主要定位在三、四線市場,那么應該將重點放在鄉鎮的批發部、零售商店,同時針對農村、鄉鎮的實際情況有針對性地開展促銷,如春節時買白酒送春聯或壓歲錢(在酒箱或盒中存放壓歲錢);如果產品主要定位在中等城市和市民,那么主要渠道就應重點在商場、超市、酒店、排檔、社區便利店等。在旺季,可將市場重點放在人口密集區、消費水平高的社區;繁華地帶、娛樂場所附近地區;位置突出、形象好的社區店、酒店等;同時要培育和開發互補性的渠道,向其他區域和市場擴散,如進入終端不同類型的餐飲場所、開展流動大蓬車下鄉集中促銷活動、用作配套的禮品或贈品等。 其次,要精耕市場,深度分銷,拓展分銷渠道,開發社區類市場。在社區開發的過程中,一是要根據社區居民的檔位不同進行不同類產品的鋪貨;二是在廣告形式上可以多采用一些產品展示柜、太陽傘、海報等,促銷手段要務實一些,比如說小獎可以多一點,爭取每瓶酒都有獎品,獎品可以采用一些日常用品或兒童比較喜歡的玩具、卡通等。在一些社區鋪貨或開直營店時,也要考慮目前該社區的消費量與供應量的關系,如果供應量大于消費量時就應當慎重考慮是否該開直營店或配送中心。另外許多新開發的社區應當引起足夠的重視,因為這類社區的商業網點還不是很健全,開發起來相對要容易些。白酒運作社區市場需要根據酒的品質定位、知名度、自身特點和各小區的實際情況而定。另外,進行社區市場推廣也許暫時不會收到較好的效果,但很可能會產生良好的后期效應,所以要求商家還要具有一定的耐心。需要根據各個小區的不同特點,將本小區的內部及周邊所有的便利店、小超市等鋪上相應檔次的品種。沒有比較合適的便利店的小區,就在那里自己開設一個直營店。鋪完貨之后在各小區進行一系列的促銷宣傳活動,以提高品牌形象和知名度。再次,要抓住宴請活動。在旺季主辦較多的各種宴請活動有婚宴、生日宴、年終慶祝、節日聚會等,在這些場合,白酒均是主要的招待用酒,婚宴、生日宴、節日聚餐、年會等宴請市場是白酒在旺季銷售的一大重要市場。同時,由于相關的宴請場合一般人流量大,通過宴請市場可進行口碑宣傳,起到一般廣告宣傳難以達到的效果。合適的產品、針對性的促銷策劃、一定的廣告宣傳能夠有效抓住各種宴請活動,在針對宴請活動的白酒銷售過程中,需要把握以下幾個要點,如可以贈飲料、結婚用品、香煙等相應的活動必用品相結合;可和婚紗影樓、婚慶公司、商超、便民店、酒店聯合促銷;可以在影樓、商超、便民店、酒店懸掛宣傳條幅、POP等;可以贊助企業年終慶典、年會等集體活動。

    3、創新產品 在旺季,應通過產品創新來引導和吸引消費需求。產品創新指針對季節變化,根據新的需要,進行產品研制創新,開發出適銷對路的產品,從而塑造市場熱點來吸引消費者的注意力。如開發一些具有保健、養生功能的白酒、開發一些低度的女性白酒、針對不同行業的人士開發白酒、為某些慶典活動開發紀念性產品等。同時,應在營銷策略方面進行創新。在產品組合方面,選擇小包裝、禮品裝、優惠包裝、套裝等方式,打組合禮品牌,通過包裝的改進和創新來吸引消費者,可以體現在包裝的外觀設計上,可以體現在包裝的顏色搭配上;在價格組合方面,采取批量折扣價格組合;階段性的優惠促銷價格組合;搭贈同類產品變向降價組合;搭贈異類產品變向降價組合、累積消費積分等方式;在傳播組合方面,應使品牌保鮮,一方面是要在相關媒體,包括網絡、電視、報刊、雜志、廣播等方面實施全方位營銷傳播,樹立產品、品牌和企業的形象,開展一些有影響力的活動來提升品牌形象;另一方面是在終端,進行有針對性的營銷傳播,如針對高校學生的節日或期末聚餐而在校園內展開相應的宣傳;針對酒店消費群體而在店堂內的POP或液晶顯示屏上的分眾傳播等,同時還應在不同的終端進行人員促銷與推廣,滲透終端,不僅使品牌贏得很高的品牌回想率(BrandRecall)和大腦占有率(Mindshare,或稱注意力占有率),而且提升了整體市場占有率和覆蓋率,有效地占領了終端市場。

    4、內部營銷 在旺季,各白酒企業都將集中精力搞促銷活動,但并非所有的活動都能真正產生營銷效果和有效率,其關鍵原因在于員工,因此,為了贏銷旺季,白酒企業應積極實施內部營銷,為旺季營銷活動的開展奠定基礎。其內部營銷主要體現在:

     一是營銷人員培訓。根據旺季各區域、各階段營銷計劃的需要調整營銷人員隊伍,并對所有的業務人員進行各種層次的培訓,培訓應該分兩個方面:一方面是針對員工的思想動態、提高戰斗力和凝聚力;另一方面是針對員工的專業技能,提升營銷水平,全面加強營銷人員的工作能力。使培訓和企業業務直接相關,結合過去的活動和經驗,幫助業務人員更好地總結以往的工作,使業務人員提高在旺季中開展營銷活動所需要的能力。

     二是對企業及其營銷進行全方位的核檢??純床返男蝸?、品牌的定位與傳播是否有偏差,現有的產品線是否符合市場的消費需求;不同渠道環節上經銷成員的發展是否健康,確定渠道調整與細分的策略;終端的鋪貨和陳列情況如何;促銷活動的計劃是否符合企業整體的戰略中心思想和消費者需要,營銷資源是否合理配置;企業營銷團隊的戰斗力如何等。并有針對性地開展完善工作。與此同時,企業應對過去同期的營銷工作做出全面總結,找出不足之處,對營銷人員以及經銷商作出新的科學評估,并制訂出旺季的改進計劃和營銷計劃。

     三是拓展和維系客戶關系。在旺季,相應的節慶活動比較多,如企業的年終總結活動、婚慶、節慶等,企業應實施內部營銷,樹立全員營銷的理念,整合資源,利用一切可利用的關系去拓展和維系客戶關系??突Ч叵倒芾砉ぷ魍瞧笠翟諭臼比菀綴鍪擁墓ぷ?,也是工作存在漏洞比較多的地方。因此企業應該把完善客戶檔案、進行客戶評估分析、建立客戶信息反饋制度、加強客戶關系的維護等工作重視起來。要真正地做到以客戶為導向,而不是單純的以市場為導向;以客戶關系管理為中心來構建客戶關系的管理系統,對系統的客戶資料進行動態分析,從基于客戶資料的數據庫中挖掘市場機會,精準運作,有針對性地展開營銷活動。對于維持客戶的關系,除了利益上的分配外,還要注重感情上的培養,如前期請經銷商座談、考察,邀請經銷商開展工業旅游,增進廠商之間的相互了解,這樣就穩固了廠商之間的伙伴關系,企業中高層經理應該集中拜訪客戶或者經銷商,或者召開經銷商會議,總結和探討在旺季營銷活動過程中應注意的問題,傾聽他們對企業產品、各種營銷政策和企業業務人員的建議,作為企業制訂旺季營銷政策和人員調整的依據。

    總之,白酒企業要贏銷旺季,關鍵在于創新,從產品、促銷、渠道和企業內部等方面去進行創新,精耕市場,深度分銷,優化渠道,搶占終端,通過活動策劃和終端促銷不斷提升影響力,從而有效把握旺季市場。

 

 

 

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